--孫先紅 祁杰

天下難事，必作于易。

 

天下大事，必作于細。

——老子

    “請到我們草原來！”

    “請到我們草原來！”一句親切的廣告語，清晰透亮地傳達出蒙牛的“品牌基因”：草原。

    同樣的機器、同樣的資金、同樣的原料，在不同企業(yè)發(fā)揮的效力不同，因為各個企業(yè)的文化不同，基因有別。

    蒙牛的“起名哲學”：“蒙”——內蒙古：藍天、白云、草原、畜的故鄉(xiāng)、奶的搖籃；“�！薄�—牛、牛奶、牛根生，勤勤懇懇，堅韌不拔。

    3年前，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅行軍圖，在一杯牛奶前許下一個百年愿，蒙牛噴薄而出！

    3年中，蒙牛銷售額從1999年的0.44億元飆升至2002年的21億元，后者是前者的48.6倍，年平均發(fā)展速度高達365％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！

    3年后，蒙牛榮獲中國成長企業(yè)100強第一名！利樂枕牛奶市場占有率居全球第一。利樂公司授予蒙牛“全球樣板工廠”稱號。

    “蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟。

    是什么催生了“蒙牛速度”？

    我們實施的一系列大巧細作的具體策劃，構成了“蒙牛大營銷”金網的一個個鏈條。

    創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌——借勢升云策略：站到巨人的肩膀上

    1999年，蒙牛問世了。當時的蒙牛，錢少、名小、勢薄。更為殘酷的是，蒙牛與伊利同城而居。在獅子鼻尖下游走，在巨人腳底下起舞，在魯班門前耍大斧，行嗎？

    牛根生出題：想個辦法，既能引起轟動效應，又不用多花錢。

    老實說，這是一個“二難命題”：一夜成名——難；不花錢一夜成名——難上加難！

    雷能劈死人，可是雷也為古猿人帶來了天然的火種。事物總有兩面性。伊利既是強大的競爭對手，同時也是蒙牛學習的榜樣。伊利不正為蒙牛提供了后發(fā)優(yōu)勢嗎？

    好，那就站到巨人的肩膀上。于是，創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌的創(chuàng)意誕生了。

    內蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利，這事兒世人皆知�？墒�，內蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中國冰淇淋第一品牌——蒙牛這光沾大了，這勢借巧了。

    創(chuàng)意出來了，如何用最少的錢把它最大化地傳播出去？

    有調查報告顯示：打知名度，第一媒體是電視，第二媒體是戶外廣告。經過考察，我們認為在中小城市，花同樣的錢，路牌廣告的效果比電視廣告要好。

    當時的呼和浩特，路牌廣告剛剛萌芽。經營路牌廣告的益維公司，只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個牌子。沒人認識到這是一塊寶貴的廣告資源。

    我們就用“馬太效應”策動益維負責人：你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期地荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地做上3個月，就會有人認識到它的價值，一人購引得百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。

    結果，蒙牛只用成本價，就購得了300多塊路牌廣告的發(fā)布權。發(fā)布期限為3個月。

    媒體有了，怎么發(fā)布？

    用紅色！因為紅色代表喜慶；紅色最惹眼，最醒目，據說還是令公牛激動的顏色(其實是色盲）。

    出奇兵！不能陸陸續(xù)續(xù)上，必須一覺醒來，滿大街都是。不鳴則已，一鳴驚人。

    1999年4月1日，就是這樣一個日子。一覺醒來，人們突然發(fā)現所有主街道都戴上了“紅帽子”——道路兩旁冒出一排排紅色路牌廣告，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”。并注：“發(fā)展乳品工業(yè)，振興內蒙古經濟�！�

    一石擊起千層浪。人們在青城從來沒見過如此大規(guī)模、如此奪目、如此有豪氣而又令人充滿疑惑的路牌廣告！到處是探尋的眼睛，角角落落流傳著不約而同的話題：“蒙�！笔钦l的企業(yè)，以前怎么沒聽說過，工廠在哪兒？聲言創(chuàng)“第二品牌”，是吹牛，還是真有這么大的本事……

    同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點燃熊熊大火。為什么？學問只在散與聚。蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”，聚焦成功了！

    蒙牛廣告效果如此之好。益維公司興沖沖地去拉某大企業(yè)入伍。誰知，得到的是兜頭一盆涼水：凡是做了蒙牛廣告的(媒體），我們絕不做。

    一氣之下，益維在這家企業(yè)門前免費為蒙牛做了兩段路的廣告，為了避免刺激這家企業(yè)，這兩段路原本不在蒙牛的計劃中。

    天有不測風云。1999年5月1日，一夜之間，包括這家企業(yè)門前廣告牌在內的40多塊服務蒙牛的路牌，被不明身份的人掄著棍棒砸得稀爛。

    這是內蒙古廣告史上前所未有的暴行！

    公憤激起，公安介入，媒體熱炒。

    內蒙古幾乎所有媒體都參與了報道。5月份是“聲討月”，《誰砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭損毀》、《“砸牌”莫如攤牌》……一篇篇報道，一張張圖片，見諸報紙，飛入千家萬戶。

    6月份是“剖析月”，《蒙牛挑戰(zhàn)伊利》、《蒙牛在伊利門前擺擂臺》、《伊利蒙牛誰將挺立潮頭》……一篇篇報道，一張張圖片，通過報紙，再次飛入千家萬戶。

    蒙牛的廣告牌被砸了，并且始終沒找出暴徒，但蒙�！皠�(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”的理念，以疾風暴雨之勢，席卷內蒙古大地。

    為內蒙古喝彩·中國乳都——共生共贏戰(zhàn)略

    伊利和蒙牛的關系在蒙牛剛誕生時便很緊張。1999年底，蒙牛建起自己的工廠后，雙方爭奪奶源的拉鋸戰(zhàn)你來我往，沖突更為激烈。甚至出現過奶車被截等嚴重事件。當時的媒體用《一場乳香飄飄的戰(zhàn)爭》、《草原奶戰(zhàn)》等報道，盡述其中的曲折。

    一、沒有棋局的成功就沒有棋子的成功

    蒙牛和伊利難道只有利益不同點，沒有利益共同點嗎？

    答案是否定的。首先，商場不同于戰(zhàn)場，競爭雙贏，一山可以容多虎。德國是彈丸之地，還沒內蒙古大，但它產生了5個世界級的名牌汽車公司。據說有個記者問奔馳公司，為什么奔馳車能夠進步飛快、風靡世界？奔馳老總回答說：“因為寶馬車把我們追得太緊了。”記者轉問寶馬老總同一個問題，得到的回答是“因為奔馳車跑得太快了”。又如，百事可樂誕生后，可口可樂的銷售量不僅沒有下降，反而大幅度上升，因為競爭逼著他們開拓國際市場，結果一同走出美國，走向世界。

    其次，同一地區(qū)的企業(yè)，除了自有的小品牌，還有一個共同的大品牌——地域品牌。山西出了一種假酒，敗了全部山西酒的市場；比利時發(fā)生“二惡英”事件，敗了整個歐洲奶粉的市場。這都說明地域品牌的存在，說明相互競爭的企業(yè)一同維護共同大品牌的必要。

    面對這種情況，我們得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結論，提出“為內蒙古喝彩”的口號，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，決定實施“共生共贏戰(zhàn)略”。

    同時，從歷史上看，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃，千百年來，人們一提起內蒙古，首先想到的就是“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”——草原文化是古人留給內蒙古的最大的一筆無形資產；從現實方面來看，呼和浩特人均牛奶擁有量居全國第一，牛奶增長速度也居全國第一。據此，我們大膽提出建設“中國乳都”的倡議。啟動了以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌的大品牌大營銷戰(zhàn)略。

    2000年9月～2001年12月，蒙牛陸續(xù)投資300多萬元，通過燈箱廣告這一載體，推出旨在建設內蒙古共同品牌的公益廣告——《為內蒙古喝彩》·《中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，正面萬馬奔騰圖上高書“為內蒙古喝彩”！下注：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮让晒藕炔剩�讓內蒙古騰飛�！� 背面則是“中國乳都”：“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特�！�

    弱者生存都要有“水性思維”，要柔大于剛，順多于逆。正如《老子》所言：抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑。

    蒙牛把內蒙古一系列明星企業(yè)一同搬上廣告牌，氣勢宏偉，既宣傳了內蒙古企業(yè)團隊，也提升了自己的形象。

    蒙牛把最大的競爭對手伊利，排序在廣告牌的首位。宣傳上是這樣，行動上也是這樣。蒙牛招待客人用的是伊利牌礦泉水，單位所用的純凈水也是伊利牌的。蒙牛人絕不說抨擊伊利的話。

    蒙牛如此謙卑，如此高抬競爭對手，就迫使競爭對手必須做出一定的姿態(tài)，否則就會丟失“道義分”。蒙�！鞍炎约悍诺阶畹吞帯�，不說競爭對手半個“不”字，這既是一種以退為進策略，也是一種“經營人心”策略。洼，然后積；屈，然后彈；蹲，然后跳。經營人心者方可經營天下。

    延伸“為內蒙古喝彩”·“中國乳都”。

    “為內蒙古喝彩”本來是蒙牛提出的一句口號，如今已經成為內蒙古企業(yè)團隊共同的精神綱領。內蒙古電視臺2003年春節(jié)聯(lián)歡晚會的主題，就已確定為《為內蒙古喝彩》。

    “中國乳都”新概念，已經由民間走進官方，由內蒙古走向全國，經中央電視臺等全國媒體的傳播，“中國乳都”品牌日益成形，為內蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產。

    一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元——一厘錢精神，千萬元奉獻

 

    好風憑借力，送我上青云。借勢升云貴在搶時機。

    2001年7月10日，離揭曉2008年奧運會主辦城市的時間——7月13日——還有3天。蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：一旦北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！

    一時間，萬人側目：蒙牛的實力居然有這么大！

    奧運會中有商機，歷來如此。綜合種種政治氣候，我們做出一個基本判斷：申辦2008年奧運會，北京必定成功！

    蒙牛既要為國家做貢獻，又要瞄準“第一個”，不能做“小跟班”。奧申委已有人向其捐款，其使命到7月13日結束，捐款也隨之終結。而奧組委還未成立。蒙牛要做奧運會申辦成功后的第一個捐款人！

    什么時候宣布捐款？不能太早，也不能太晚。太早了關注的人少，而且容易把蒙牛與向奧申委捐款的企業(yè)混為一談。太晚了也不好，萬一別人搶先，前功盡棄。所以，要選擇一個“臨界日”。經過反復推敲，這個“臨界日”被確定為7月10日。第一，這時，奧申委即將卸命，奧組委即將成立。第二，離揭曉日7月13日僅剩3天，正是萬眾矚目之時，蒙牛此時捐款，可以最大限度地抓“眼球”。

    中國人講“師出有名”。

    蒙牛與北京有著天然的關聯(lián)。蒙牛的大本營——內蒙古和林格爾盛樂經濟園，兩年前本是一片蠻荒之地，卻恰是北京市委書記賈慶林的幫扶聯(lián)系點（北京與內蒙古進行對口扶貧）。1999年，對口幫扶的北京市西城區(qū)捐資100萬元，啟動了盛樂經濟園區(qū)。蒙牛與盛樂經濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的。

    “北京援我100萬，我助北京1000萬！”這就是蒙牛捐助北京奧運的淵源。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛的捐款動機，體現了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。

    怎么捐？在2001年7月13日至2008年奧運會結束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。

    一厘錢精神，千萬元奉獻。對消費者無損，對投資者無傷，對員工無礙——誰的負擔也沒有增加。在厲行節(jié)約中，完成偉大創(chuàng)舉。這是現代奧運精神與中華民族傳統(tǒng)美德的完美結合。

    四、具體操作：萬人簽名，舉行公證

    7月10日，蒙牛舉行“一厘錢精神，千萬元奉獻”新聞發(fā)布會，公開承諾：申奧成功后，蒙牛將捐款1000萬元。并舉行了公證。同時，就此向中國奧林匹克運動委員會致信，《光明日報》、《經濟日報》等幾十家媒體對此作了報道。

    早在2001年4月份，蒙牛已在深圳發(fā)動“萬人簽名”活動——“神州共申奧，鵬程大簽名”。7月10日，蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動“萬人簽名”活動，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也參與了簽名。

    7月13日，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電再申蒙牛的助奧承諾。7月14日，中央人民廣播電臺播發(fā)這一賀電。

    五、有了原聲，巧用“揚聲器”：40多家媒體跟進

    此后，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳，“蒙牛旋風”席卷大江南北�！耙粋�兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強烈反差，給人以極大的震撼力。許多人就此更深地認識了蒙牛，理解了蒙牛。咨詢電話一個接一個。一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。

    加上其他復合因素的影響，蒙牛銷售額直線攀升。2001年7～12月的銷售額是2000年同期銷售額的3倍！

     “給我個理由選擇你”——“鶴立雞群”策略

    2002年，蒙牛躋身中國乳業(yè)前四強之列。光明、伊利、三元（現已淘汰出前四強）都與蒙牛正面交鋒。

    牛奶千家，強手如林。消費者在市場上購買這一牌子的產品，而不購買其他牌子的產品，其實就是在用自己的“貨幣選票”進行投票。憑什么讓消費者選擇你而不是選擇別人？我們感覺需要有一些理由作支撐。這和戀愛是一個道理：要我愛你？給我個理由選擇你！

    這就是“給我個理由選擇你”的策劃緣起。

    一、一個理由排斥一個強手，5個理由天下無敵

    經過精心篩選，最后將“給我個理由選擇你”的內容確定為“5個理由”：1.中國綠色食品；2.產地：內蒙古；3.草原牛奶惟一中國馳名商標；4.英國本土NQA及ISO9002國際標準質量認證；5.利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。

    第一個理由“中國綠色食品”，排斥了上海和北京的主要競爭對手；第二個理由“產地：內蒙古”，排斥了所有非草原產地的競爭對手；第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”，連來自大草原的另一主要競爭對手也拎了出去；第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次排斥了絕大部分乳制品企業(yè)；第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……一個理由至少排斥一個強手，5個理由下來，可謂走遍天下無敵手。

    二、抓住主婦心理，背面印上《女人不美，男人要負一半的責任》

    《給我個理由選擇你》中的5個理由，主要選擇的傳播路徑有三：一是報紙、電視等大眾媒體；二是印制《說明書》，放置在牛奶箱里；三是印制宣傳單，放在牛奶堆頭上任人拿取，并把這一路徑列為重點。

    目前，終端送宣傳單的舉動屢見不鮮，但效益很低，消費者要么不拿，要么就是拿了之后，才走三五步，就一丟了之。傳單散在地上，既影響公共衛(wèi)生，又影響企業(yè)形象。怎樣克服這種現象？經過反復比較，參考有關資料，我們精心撰寫了一篇小品文《女人不美，男人要負一半的責任》。將“5個理由”按廣告法的要求略作調整，印在宣傳單的正面；背面則印上下面這篇小品文。

    女人不美，男人要負一半的責任

    一位名人說過，一個人要為自己的相貌負責。我想，對于女人來說，相貌長成什么樣，自己只能負一半的責任，另一半則應由男人來負。

    未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗，一個個俊俏挺拔。出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風細雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。

    我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什么樣的男人，她往往就會變成什么樣的人，所謂“跟好人學好人，跟著神漢會跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要負一半的責任。

    一個本來溫順的女人越來越潑辣，一定是她的男人不爭氣，逼得她不得不出頭。

    一個本來沌潔的女人越來越妖艷，一定是她的男人太窩囊，她只好移情別戀。

    一個本來清高的女人越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。

    相反，一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度——不用說，她有一個好男人。

    男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事。她長得美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯。

    為了吸引廣泛興趣，宣傳單在超市里放置的時候，小品文面向上，5個理由面向下。

    超市里采購牛奶的主要是家庭主婦，她們拿住這個單子，正好帶回家與她們的丈夫交流；即使是男士拿到了這個單子，也可以帶回單位與同事交流�？傊�，新穎的觀點，有趣的話語，精美的印刷，看過的人愛不釋手，丟棄的可能性不大。事實正是這樣，多數人拿到這個單子后，當作一件趣事與人分享。

    “5個理由”于2002年4月正式推出。推出之時，正值全國牛奶大買贈時期，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的，有的買六贈一，有的買四贈一，有的買三贈一，有的甚至買二贈一，“買贈政策”從年頭鬧到年尾。拒絕“買贈政策”的蒙牛，于買贈重圍中，扎扎實實講“5個理由”，銷售額不僅沒降，反而逐月攀升。僅在北京，8月份蒙牛牛奶月銷售額就比4月份增長了2/3。就全局來看，2002年蒙牛銷售額達到21億元，是2001年8.5億元銷售額的2.5倍！這其中，有“5個理由”的一大功勞。

   “成長了，真誠地道聲謝謝”——蒙牛誠征100位消費者代表

    2002年12月，蒙�！叭�喜同慶”：榮獲中國成長企業(yè)百強之冠，摩根、鼎暉、英聯(lián)加盟蒙牛，“全球樣板工廠”落成投產。

    “三喜同慶”之前，我們首先想到了消費者，想到了內蒙古人民(根據地)從始至終的支持。

    起初，我們擬寫的答謝辭是“長大了，真誠地道聲謝謝”，反復揣摸，覺得不夠謙虛，并有“青春期”已過之嫌。最終，答謝辭定稿為：“成長了，真誠地道聲謝謝”。

    蒙牛的感謝之意，通過電視、報紙、戶外媒體、宣傳卡向消費者作立體傳播。其中，我們在宣傳卡這樣寫道：

    3年前，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅“行軍圖”，在一杯牛奶前許下一個百年愿，蒙牛啟航了。背著彎彎的牛角，我們闖進深圳，問鼎北京，啟動上海，揮師港澳……

    也許您喝過蒙牛的牛奶，也許您吃過蒙牛的雪糕，也許您嘗過蒙牛的奶茶——那么，謝謝您！正是您及像您這樣的億萬消費者，用一張張的“貨幣選票”，一袋奶一袋奶地、一支雪糕一支雪糕地、一包奶粉一包奶粉地，把蒙牛選舉為中國成長企業(yè)100強第一名！……蒙牛成長了，真誠地向您道聲謝謝。

    三、誠征100位消費者代表

    不可能用實物感謝所有消費者，那就邀請一部分代表吧（考慮到客觀條件，本次所邀代表僅限內蒙古中西部地區(qū)）。立志“百年老店”，榮獲“百強之冠”，邀請百名消費者代表頂有象征意義。

    用什么標準選拔？提出一個創(chuàng)意或一條建議，獲得候選資格；創(chuàng)意或建議被選中，成為正式代表。這是一次誠征代表的行動，也是一次創(chuàng)意大賽。

    媒體發(fā)布。3天報名。數千消費者打來電話或發(fā)來傳真。

    100位消費者代表的照片與創(chuàng)意，分10批在報紙上連續(xù)刊登了10天，再次成為公眾關注的焦點。

    參加慶典，饋贈禮物，參加座談，頒發(fā)優(yōu)秀創(chuàng)意獎，聘為長期聯(lián)系戶。

    四、長年設立“消費者創(chuàng)意獎”

    此次活動后，我們即正式啟動了“消費者創(chuàng)意獎”，此獎年復一年。通過這個獎項，把消費者的無形智慧轉化為企業(yè)的有形產品，讓創(chuàng)意變?yōu)楝F實。

    離市場越近的經理人越杰出——這個真理顛撲不滅，然而至今許多經理不能身體力行。通過消費者與企業(yè)的互動，我們要讓消費者的“需求力”最快地轉化為企業(yè)發(fā)展的“原動力”。

 

    有人說，策劃就是給光屁股孩子穿上漂亮的衣服。

    我們不這樣認為。我們認為策劃可以改變這個孩子的靈魂。

    改變衣服的，只是“皮毛型策劃”；改變靈魂的，才是“骨髓型策劃”。

    但在這個案例中，我們還是小心翼翼地把它叫做《大巧細作，催生“成長冠軍”》。為什么用“催生”而不用“造就”？因為我們深知，企業(yè)是一個“混沌系統(tǒng)”，一切因素都可能成為影響企業(yè)生死存亡的“命門”。優(yōu)秀的策劃盡管可以改變靈魂，但是不能改變命運，它是企業(yè)發(fā)展的“催化劑”，而不是企業(yè)本身。

    策劃是無法之法。檢驗策劃成功與否的惟一標準是實踐。今天你先邁左腳取得了成功，明天你先邁左腳卻可能誤入陷阱。到底先邁左腳還是先邁右腳，完全取決于時勢。《易經》提出了橫貫今古的哲理思想“三易”——“變易”、“簡易”、“不易”�，F象最多“變易”，真理最為“簡易”，規(guī)律往往“不易”。萬變不離其宗，最高級的最簡單。跳出自己，也許更能認識自己；跳出工具，也許更能發(fā)明工具。古語云：功夫在詩外。每個人的既往知識都已自成“圓圈”，要得更高智慧，先得跳出來，來到“圈”外！